Les usages de consommation de la vidéo évoluent... et les mesures d'audiences aussi ! Médiamétrie a présenté, le 18 janvier, son étude annuelle "L'Année TV". L'occasion de revenir sur la croissance de la vidéo à la demande, sur les relations entre les groupes de télévision et les plateformes de streaming, mais, aussi, de donner un calendrier des évolutions de la mesure d'audience.

  
Les audiences TV évoluent ! En 2024 ce seront 100 % des foyers français - même ceux qui n'ont pas de poste de télévision - et 100 % des écrans qui seront mesurés par Médiamétrie (voir ci-dessous Les usages évoluent... la mesure, aussi). Pour l'heure, ce sont 90 % des foyers mesurés en 2023... pour quels résultats ?

4h37. C'est le temps passé par chaque Français à regarder des vidéos, chaque jour. "L'année TV", analysée tous les ans par Médiamétrie, montre ainsi que la consommation vidéo des Français, en live et à la demande, est toujours forte (même si elle est en légère baisse : en 2022, les Français ont consacré 4h46 à regarder des vidéos chaque jour). Les usages évoluent, et vite : la consommation vidéo à la demande représente désormais un tiers (33 %) du total vidéo, soit 7 points de plus qu'en 2019. Et pour cause : l'offre de vidéo à la demande ne cesse de croître, regroupant les plateformes BVoD (Broadcaster Video on Demand) des chaînes de télévision traditionnelles qui offrent, outre un service de rattrapage (replay), la possibilité de regarder des programmes en preview (avant leur diffusion en direct), ainsi que des contenus exclusifs et des chaînes TV 100 % numériques (les FAST channels, Free Ad-Supported Streaming TV). En plus des plateformes BVoD, l'offre vidéo à la demande comprend les acteurs de la SVoD (Subscription Video on Demand) à l'instar de Netflix, Prime Video et Disney +, de l'AVoD (Advertising Video on Demand), comme RakutenTV et Samsung TV +, et les plateformes sociales sur lesquelles les vidéos sont de plus en plus présentes.

De la TV... à la plateforme TV
À l'heure des plateformes, les chaînes de télévision traditionnelles ont développé leur offre numérique : TF1 +, France. Tv, mycanal, arte.tv, 6play, NRJplay, RMC BFM play. Et les téléspectateurs suivent. Le nombre de programmes totalisant plus de 500 000 téléspectateurs en replay sur ces plateformes a doublé en 5 ans. En preview, le nombre de programmes ayant franchi la barre des 500 000 téléspectateurs en amont de la diffusion en live a été multiplié par 10 en 2023, en comparaison à 2022. En novembre 2023, 10,3 millions de personnes ont ainsi regardé des programmes en preview sur les plateformes de BVoD.


"Nous observons le passage de la BVoD d'un service de rattrapage d'un programme loupé à une plateforme de destination, commente Isabelle Maurice, directrice Études, Veille et Prospective de Médiamétrie. Cela s'explique par une offre de contenu qui s'est énormément diversifié sur ces plateformes, avec d'une part des contenus exclusifs et des chaînes 100 % numériques à l'instar de Slash, une des plus anciennes FAST channels de France Télévisions à destination du public jeune". Cette pratique de TV à la demande s'ancre dans le quotidien des Français puisqu'elle a séduit 2,3 millions de téléspectateurs supplémentaires en 5 ans pour atteindre, en 2023, 6,5 millions de téléspectateurs quotidiens (ils étaient 4,2 millions en 2018).

Quel type de contenus séduisent les consommateurs de vidéo sur les plateformes BVoD ? Genre privilégié de toutes les plateformes, la fiction représente 53 % des programmes regardés en replay sur les plateformes TV. C'est 64 % sur la SVoD (estimation) et 20 % de la consommation des programmes regardés en live. À noter que les contenus des plateformes BVoD sont majoritairement consultés sur l'écran de télévision (78 %) - c'est le même pourcentage pour les contenus des plateformes SVoD.

Les jeunes adultes sont davantage amateurs de la BVoD. 44 % des téléspectateurs du replay ont entre 15 et 49 ans (36 % des téléspectateurs de 15 à 49 ans regardent en live).

TV, le live toujours incontournable
La télévision live, représente toujours deux tiers (67 %) du temps vidéo des Français (4h37, pour rappel). La France se place dans les standards européens, juste derrière l'Italie (3h26) et devant l'Espagne (3h01) - en comparaison les téléspectateurs des Pays Bas ne regardent la télévision que 2h12 en direct.

Sans surprise, l'information est consommée à 99 % en live, et 22 millions de téléspectateurs regardent des journaux télévisés en live chaque jour (TF1, France 2, France 3, Arte, M6). L'information n'attend pas, et l'audience des chaînes d'info réagit en temps réel aux événements qui bouleversent l'actualité. À titre d'exemple, le vote de la motion de censure sur la réforme des retraites, survenu le 20 mars peu avant 19h00, a immédiatement boosté l'audience des chaînes d'information. Sur l'ensemble de la journée du 20 mars, c'est 51 % de téléspectateurs en plus par rapport à une journée moyenne. Regardé à 98 % en live, le sport offre à la télévision sa meilleure audience 2023 : toutes chaînes confondues, le quart de finale France-Afrique du Sud a réuni 16,5 millions de fans en moyenne sur la durée du match. Autre sport à l'honneur en 2023, la meilleure étape du Tour de France a attiré 6,4 millions d'adeptes en moyenne sur la journée du 16 juillet.


Les talk-shows se consomment eux aussi "à chaud", note Médiamétrie : l'émission Quotidien recueille 2 millions de téléspectateurs en moyenne, dont 95 % de consommateurs live. Pour Touche pas à mon poste (1,8M de téléspectateurs en moyenne), ce sont 98 % de consommateurs live ; pour C à vous (1,2M de téléspectateurs en moyenne) dont 98 % de consommateurs live.

Le live fait des envieux dans la presse : Le Figaro et 20 minutes ont ainsi chacun investi un canal de diffusion en Île-de-France en 2023.

Le live n'est pas l'apanage des plus âgés : parmi les jeunes de 15-24 ans qui ont regardé Miss France, 93 % ont par exemple suivi les résultats en direct.

TV & plateformes SVoD, une relation apaisée ?
L'heure est désormais aux partenariats et aux échanges de bons procédés entre les acteurs de la télévision et les nouveaux acteurs du streaming. La SVoD s'inspire ainsi des recettes gagnantes de la télévision. Les divertissements TV, en particulier, sont sources d'inspiration pour la SVoD, qui a multiplié par 3 son offre de téléréalité en 3 ans, avec des programmes comme "Squid Game : le défi" sur Netflix ou encore "Popstars" à venir en 2024 sur Prime Video, inspiré par le succès de la Star Academy sur TF1 (3,4 millions de téléspectateurs). L'immobilier ou le culinaire sont également des thématiques depuis longtemps adressés en télévision (Recherche appartement ou maison et Top Chef sur M6) qui inspirent les plateformes (à l'instar de L'Agence, sur Netflix et TMC, ou de Drag Me To Dinner sur Disney +). Le sport continue de faire l'objet de toutes les convoitises et donne lieu à des co-diffusions TV-SVoD, mais, aussi, et c'est un phénomène récent, à des contenus 100 % sportifs (documentaires et compétitions) proposés sur les plateformes de SVoD et AVoD, comme le GP Explorer diffusé sur Twitch ou la rencontre entre les tennismen Carlos Alcaraz et Rafael Nadal qui devrait se tenir en mars et sera diffusé sur Netflix.

Plus généralement, TV et SVoD ont engagé une collaboration au service du contenu et scellent des accords de diffusion, à l'instar du film Balle perdue proposé sur Netflix, puis diffusé sur TF1, ou de Vortex et Bardot, à retrouver sur France 2 et Netflix, et des coproductions comme la mini-série Coeurs noirs proposée sur Prime Video et bientôt diffusée sur France Télévisions ou Drop of Gods série coproduite par France Télévisions et Apple TV.

Les usages évoluent... la mesure, aussi
Les usages TV se digitalisent et les contenus sont aujourd'hui visibles à tout moment, en tous lieux et sur tous les écrans (TV, smartphone, ordinateur et tablette). En 10 ans, les équipements ont évolué : l'équipement TV est en baisse de 7 points, laissant la place aux mobiles (+ 21 points), aux télévisions connectées (+ 17 points) ou encore aux tablettes (+ 15 points). La mesure devait donc, elle-aussi, évoluer... et s'enrichir. Depuis le 1er janvier 2024, la mesure TV prend en compte 100 % des foyers et 100 % des écrans utilisés pour regarder des programmes TV. Concrètement, par rapport à 2023, "Le Médiamat" intègre les foyers non-équipés TV et les écrans internet à domicile. Pour rappel, en 2023, la durée d'écoute moyenne quotidienne du média était de 3h19, soit 7 minutes de moins qu'en 2022, et 43 millions d'individus regardent la télévision. Désormais, 100 % des foyers sont mesurés, soit 62,4 millions de Français.

"D'ici fin 2024, notre ambition est de proposer une mesure de l'ensemble des acteurs du streaming vidéo sur tous les écrans en intégrant la dimension plateforme des chaînes, ainsi que l'audience des autres acteurs du streaming vidéo - SVoD, AVoD et plateformes sociales", explique Laurence Deléchapt, Directrice TV & Cross Médias.

Le calendrier de l'évolution de la mesure est le suivant :

À l'été 2024 : la mesure du preview sera intégrée dans les audiences à J + 8.
Fin 2024, au plus tôt au troisième trimestre 2024 : la mesure des plateformes sera effective au niveau marque (calcul du temps passé sur Netflix, Prime, Disney +).
Fin 2024 : Mesure des plateformes niveau contenu. (Netflix, Prime, Disney +).
Deuxième trimestre 2024 (pour la 1re mesure automatique sur l'écran de la TV) : Mesure cross-média publicitaire, mise en place avec le marché. Médiamétrie sera tiers de confiance. Calculer d'un indicateur de contact pondéré par la visibilité de la vidéo publicitaire (sur 100 % des pixels, au moins deux secondes).