C’est quoi « Mapper les Hot Points » ?
les hot points en marketing sont les points de rencontre « chauds » entre votre enseigne et vos clients ou prospects. Les outils digitaux sont capitaux pour les tracer et établir des « moments de vérité » où les inflexions de comportement se produisent. Vous pourrez ainsi coordonner vos efforts en suivant ces indicateurs que nous allons « Mapper » (mettre sur une carte)
Il ne suffit pas d’être présent sur les différents canaux qui conduisent à l’achat pour vendre ! Il faut se rendre visible pour votre cible où elle choisit d’être et quand elle décide d’y venir afin de la convaincre de rebondir vers vos Owned Media et de convertir chez vous plutôt que chez vos concurrents.
👉Et ce ne sera pas fini ! Il faudra être là au bon moment quand elle aura besoin de vous dans l’expérience de vos produits et services.
Plus vous serez à la hauteur dans l’établissement de vos Hot Points, plus vous ferez la différence sur votre marché ou, souvent, vos vendez des produits et services similaires à ceux de vos challengers !
📖 précisions sur le terme « Hot point »
Le Hot Point (point chaud) est un point de rencontre (touch point) que vous avez ciblé parce qu’il est plébiscité. Il attire les lead que vous avez identifiés et vous allez concentrer votre stratégie ici.
📖 les lead(s) ?
Prospects chauds, ceux que vous ciblez (ça peut être des clients aussi, pas seulement des nouveaux consommateurs chez vous). Selon moi, ce mot est invariable en anglais et ne prend donc pas de « s » au pluriel mais il y’a débat. Mes cours d’anglais commençant à dater, je ne suis plus très sur. Donc, faites comme vous voulez !
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➡️Les moments de vérité
Moments Of Thrue (MOT) – modèle Afnor (norme ISO)
Il s’agit ici d’analyser les comportements d’acquisition et les comportements des clients depuis leur engagement dans notre enseigne jusqu’à leur perte.
👉Le but est de détecter les signaux (moments et raisons) qui génèrent les interactions afin d’optimiser nos outils et notre politique commerciale dans un objectif de fidéliser plutôt que reconquérir
Nous reprendrons la norme ISO pour définir ce modèle car elle est universelle.
ℹ️voir aussi une méthode alternative à celle-ci : le Funnel (pdf)
1| Le stimulus
C’est le moment où le prospect prend conscience du besoin ou de l’envie de remplacer ou d’acquérir un produit ou un service.
Il peut s’agir :
- d’une publicité
- d’une publication sponsorisée
- d’un produit associé sur une fiche produit qui attire son regard et qu’il réoriente sa consultation
- d’un live shopping où un produit qu’il n’imaginait pas est présenté …
On est clairement sur l‘opportunité
🛒Dans notre illustration « fil rouge », cette jeune femme que nous appellerons Julie, consulte une fiche produit d’une robe qui lui a tapé dans l’œil dans le bandeau « nouveautés » d’une EShop
2 | le moment Zéro (ZMOT)
Le « Zero Moment Of Thrue » dit ZMOT, est le moment où le prospect est curieux de trouver le produit dont il a besoin ou envie après Le Stimulus.
Il va :
- Rechercher le produit sur Google (Source organique)
- Consulter les comparateurs en ligne pour trouver le meilleur commerçant, lire des avis certifiés pour se faire une idée (source Afiliate)
- Consulter des vidéos de démos, des tutoriels sur des vitrines de sites marchands (source Referal)
- voir sur l’appli de sa market place préférée si le produit y est vendu, pour éventuellement bénéficier d’avantages clients (source Direct)
ℹ️ En italique, les sources de linking
🛒 Julie, elle, voit que la robe est disponible dans une boutique près de chez elle qu’elle aime bien. elle a besoin de la voir, de la toucher et de l’essayer pour être sûre qu’elle lui plaira toujours une fois sur elle.
La phase de curiosité (ZMOT) peut générer plusieurs hot points parce que le consommateur consulte, compare, s’informe sur le produit et les différentes alternatives à son besoin.
🛒 Julie, elle, se rend dans la boutique où elle trouve la robe dont elle a envie et elle l’essaye.
Elle n’a eu besoin que des 3 points de rencontre dans son ZMOT (recherche en ligne, consultation de la Eshop de ce magasin pour vérifier la dispo et visite dans la SVP. Elle est dans la moyenne des 3 à 5 Touch Points mesurés par HubSpot en 2024 en Awareness
📖 Awareness
Phase de curiosité en anglais (le ZMOT). Je le cite parce qu’il est souvent employé par les marketereurs
3 | le 1er moment de vérité (FMOT)- l’achat
C’est forcément le plus important mais si on ne s’intéresse pas aux Hot Points qui ont conduits à cette vente, on passera à côté d’un flux qui permettrait d’établir une cohorte.
📖 Une cohorte ?
C’est un ensemble de lead qui adoptent le même comportement. Ils consultent les mêmes sites, ont des gouts voisins …
Dans le cas de Julie, il faudra s’intéresser au maillage de proximité et au clic-and-collect qui semblent correspondre aux aspirations de son buyer persona (voir la fiche pdf)
Le traçage des hot points (mapping à voir plus loin) et l’observation comportementale des cohortes sont donc essentiels. La collecte digitale va nous y aider.
🛒 Julie achète sa robe après un dernier selfie fait dans la cabine d’essayage. Elle a envoyé la photo à sa meilleure amie pour qu’elle lui donne son avis et elle a validé : 👍😍💖
Mais ce n’est pas la fin de l’histoire ! Deux choses à garder en tête :
- Le FMOT n’est que le début de votre relation client. Fidéliser, est essentiel. Toutes les études s’accordent à conclure que cela coute 5 fois moins cher de fidéliser que de conquérir.
- la phase d’expérimentation (SMOT) puis surtout de partage d’expérience (TMOT) commence pour Julie. Ceux de sa cohorte seront particulièrement sensible à ses témoignages promoteurs ou détracteurs.
4 | L’expérimentation (SMOT)
Il ne faut pas croire que cette phase sera solitaire. Elle va faire entrer en jeu votre CRC :
- Votre SAV en cas de problème sur la facturation, dans l’usage ou dans le fonctionnement (prévoyez un forum pour les produits techniques)
- Votre FAQ, si elle est bien construite, évitera des appels et des mails encombrants pour des interrogations récurrentes
- Un ChatBot sur votre boutique en ligne et / ou un Voicebot sur votre SVI (numéro dédié à l’information) seront des sources de réponses bienvenues elles-aussi.
- Des tutos, des vidéos de démo aideront aussi le consommateur à appréhender son produit
Faites tout pour éviter le dernier recours : le one-to-one téléphonique ou la réponse individualisée que génère un ticket ou un mail
📖 Un ticket ?
C’est un échange généré par le formulaire de contact de votre Site. Il est accessible à tous les opérateurs, dispose d’un statut (en cours, fermé …) et surtout d’un historique qui permet une cohérence et un suivi en cas de problématique compliquée. A privilégier au mail qui ne dispose pas de ses atouts (risque de contradiction ou d’oublis)
🛒 La robe de Julie ne provoquera que peu d’interactions : pas de livraison à gérer, la taille est bonne puisqu’essayée avant l’achat, le paiement était comptant, le produit d’un textile de qualité ne devrait pas avoir de soucis et ne nécessite pas de maintenance. Sa seule obsolescence sera son usure dans le temps.
5 | Le partage d’expérience (TMOT)
Cette phase est cruciale car elle alimente positivement ou négativement la levée de doute de la cohorte des lead en phase de curiosité.
Automatisez le recueil d’avis post achat (mail, notification …) pour aller chercher vos promoteurs.
🛒 Julie partagera des moments de sa soirée sur Instagram. C’est un espoir pour la boutique de déclencher un stimulus dans son cercle d’amis (sOncaS)
📖 SONCAS ?
LE SONCAS est un acronyme pour mémoriser les 6 familles de motivation d’achat à utiliser dans vos CTA : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie.
6 | Le dernier moment de vérité (LMOT)
Votre client devient dormant ! Il ne se manifeste plus dans les points de rencontre qu’il avait fréquentés :
- Il ne visite plus vos boutiques
- Il ne consulte plus vos posts et vos vitrines
- Il ne réagit plus à vos mails promotionnels ni à vos autres sollicitations en 1 to 1
Il faut le réveiller !
- Donnez lui des codes promo sur les produits qui l’intéressent chez vous
- Rappelez-vous à lui par mail (calendrier marketing) car, parfois, il vous aura juste oublié. Souhaitez lui son anniversaire par exemple
- Anticipez l’obsolescence des produits qu’il a acheté chez vous en ciblant le moment et les produits similaires dans vos mails promotionnels.
🛒 Passés quelques temps, Julie, elle, s’est juste lassée de cette robe qui reste pendue dans son dressing mais qu’elle choisit de moins en moins. Elle est opportuniste et a peut-être trouvé d’autres boutiques qui ont créé l’impulsion d’achat à votre place avec une vitrine plus en accord avec l’évolution de ses gouts vestimentaires.
On parle aussi de CLV (Costumer LifeTime Value) – voir ce pdf – qui permet d’évaluer le cycle de vie de la relation clients à vos produits. Repérez :
- le moment de décroissance de la cohorte sur vos hot points pour adapter votre argumentaire, vos méthodes, vos media afin de la conserver
- Regardez ce que fait la concurrence pour rester aussi attractif qu’elle (mieux encore, pour passer devant)
- Ayez un panel test (consommateurs réénumérés) au sein de la cohorte qui vous alertera sur les virages à prendre avec vos lead.
7 | Le cycle des MOT
Le cycle de la relation client est donc lié à votre capacité de maintenir une boucle (et, donc, de réveiller vos clients dormants) :
➡️Technique du Mapping
Le Mapping, à proprement dit, consiste à cartographier le parcours qui a conduit un lead jusqu’à l’achat.
Sur ce schéma issu de ce site, on retrouve clairement les étapes des MOT comme dans l’ISO du stimulus au TMOT sauf qu’ils portent d’autres noms.
1 | Cartographie de Hot Points
L’approche que j’envisage ressemble plus à une carte (ou un graphique). Elle est basée sur mon expérience en production est issue des stratégies de « grands comptes » avec lesquels j’ai eu le privilège de travailler.
L’objectif sera de définir les hot points qui ont permis le processus d’achat. Reprenons le cas de Julie :
On peut constater que pour ce cas, le stock, les horaires adaptés et la possibilité d’essayer ont été les points forts qui ont conduit à l’achat et qu’aucune démarche de SAV n’a été initiée par la cliente.
Mais on peut inclure tous les acheteurs sur un même mapping, si le stimulus est le même, en multipliant les points pour tracer tous les hot points rencontrés.
Ici, les points sont regroupés en un seul, plus gros en fonction du nombre. Il s’agit de l’observation du taux de conversion en ligne sur le stimulus d’un post sponsorisé sur les réseaux sociaux.
On observe :
- le taux d’engagement de 9 % (personne ayant cliqué sur le lien du post)
- Seulement 4 des 90 ont ajouté directement au panier et 1 seul des 3 ayant souhaité des compléments d’information ou comparer chez les concurrents soit 0.5 % de taux de conversion à chaud
- la livraison n’a été conforme qu’à 75 % soit un taux de transformation final de 0.3 %
Vous l’aurez compris, en cartographiant les Hot points ainsi, on sait quel moment, quel canal, quelle action ont été efficaces ou ratés d’un seul coup d’œil. Il est plus facile de mettre en place des actions correctives, de réorienter sur d’autres canaux plus porteurs, de changer de méthode ou de contenu et éventuellement de revoir nos circuits (et prestataires).
2 | Focus sur le phygital
En SVP, la collecte d’informations numériques n’est pas automatique : il faudra la provoquer. On parle donc dePhygital (mariage de physique et de digital) dans une dynamique globale de Data Mining (forage de données).
2-1 | la carte de fidélité sur appli mobile
C’est le moyen idéal de désanonymiser vos clients sur votre surface de vente physique.
💰Pour les inciter à la montrer à chaque passage en caisse, garantissez leur des avantages (coupons, cashback …).
Elle sera forcément sur appli mobile, même si cela a un cout, disponible sur l’Apple Store et le Google Play. Votre client aura toujours son mobile avec lui, ce qui ne sera pas le cas d’une carte en carton à tamponner (qui ne génère d’ailleurs aucune donnée numérique).
Flasher le QR code ou cliquez sur le lien pour voir la vidéo de présentation de la carte Lidl Plus
L’exemple de Lidl est intéressant car très complet. La carte permet (non exhaustif) :
- de stocker vos tickets de caisse dématérialisées
- de produire vos coupons réduction
- de jouer pour gagner des avantages
- De cumuler du cashback
L’application mobile vous permet également les notifications de Push avec deux avantages :
- La détection de proximité du client qui aura autorisé la localisation permet de les envoyer au moment opportun
- les notifications, si le client les a autorisées, ne vous couteront rien (de plus), contrairement au SMS
2-2 | le Queue Busting (fluidifier les files d’attente)
Beaucoup de magasins proposent à leur clients des scanettes afin de préenregistrer leurs produits. Cela sert surtout à fluidifier le passage en caisse mais c’est aussi un moyen inégalable de tracer le parcours d’achat dans votre SVP et de l’améliorer.
Certains, comme la FNAC / DARTY vont plus loin avec le système « pay and go » où le client peut directement régler les produits qu’il prend en magasin avec son appli mobile et partir sans passer par les caisses.
Les avantages ne sont pas que pour le client qui adore se gérer de manière autonome (selfcare), mais aussi pour le commerçant qui engrange les données comportementales.
➡️Conclusion, vers l’épreuve E5A
On ne vous donnera pas, je pense, de mapping à étudier dans un des dossiers de l’épreuve. Malgré cela, ce n’est pas exclus, et vous aurez surement des données KPI à analyser en préconisant des améliorations.
Pour démontrer les forces et faiblesses d’une campagne donnée, mapper les KPI sur votre copie pourrait produire un bel effet sur votre correcteur. Ca vous permettra aussi de mieux voir les répartitions et les rebonds afin de proposer des mesures correctives.
🍀
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St9ph
WebmasterJe suis Formateur depuis 1997 et j’ai commencé ma carrière comme technicien en réseaux informatiques. J’ai travaillé pour de grands organismes de formation : Greta, AFPA, réseau des CCI, des écoles de commerces réputées : EM Normandie, E2SE, groupes FIM et ICEP, et collaboré en Centre d’Appels chez Webhelp pendant 12 ans avec des grands comptes FAI comme Orange, Bouygues Telecom et SFR, des assureurs et des fournisseurs d’Energie comme Direct Energie (devenu Total) et EDF (devenu Engie) !