⏺️Omnicanal | Donner des sens au digital

Ce n’est pas pour rien que même les pure players finissent par ouvrir des Surfaces de Ventes Physiques (SVP), tellement l’expérience sensorielle qu’elle permet est difficilement transposable à la boutique en ligne.

Toucher un vêtement , le revêtir pour voir s’il est fait pour soi et si l’on est bien dedans, gouter un aliment 🍕à l’étale d’un marchand, sentir un parfum 🧴, visualiser l’encombrement d’un meuble 🪑, apprécier le rendu audio 🎶 d’une enceinte acoustique, tout cela est l’apanage des SVP.

Mais, pourtant, il existe des substituts en ligne, pas toujours, mais souvent ! On verra aussi qu’à l’inverse, la eshop permet parfois de mieux détecter les envies et, donc, de mieux cibler !

Ce sera donc aussi à l’intérieur de la SVP qu’on recherchera à augmenter l’expérience grâce au digital.

C’est l’objet de cet article.

👇🏻 Ci-dessous, l’expérience d’achat rêvée de Lucie avec zéro contrainte et une furieuse envie de vacances :

🛒 Un beau panier virtuel au final :

c’est typiquement ce que voudrait proposer la eshop :

• Pas d’essayage
• pas de temps perdu à se rendre au magasin, à attendre en caisse, à arpenter les rayons
• Vaquer à ses occupations en un claquement de doigt une fois ses achats effectués, un temps optimisé

🤔 Et pourtant, ce sont bien l’ambiance de la SVP, la déambulation et l’opportunité au hasard des découvertes qui l’intéressait !

🔹1.1 |Attirer le regard

La vitrine ci-dessous met en contraste l’étal historique sur mannequin de plâtre et l’écran LCD de présentation qui donne de la vie au produit. 👇🏻

🔹1.2 |Mieux montrer et mieux savoir ce qui est vu

⏸️ Son premier arrêt dans le rayon où elle va faire son premier choix pour cette robe rose est invisible en SVP et passera donc inaperçu.

➡️ L’idéal serait une application de “pay and go” (panier directement sur le smartphone) qui éviterait le passage en caisse et permettrait de savoir quels produits elle a scannés (même sans les ajouter au panier) et quels sont ceux qui sont restés invisibles. :

➡️ De manière globale, cela permettrait de tracer le parcours de tous nos clients, voire même de filtrer sur une cohorte particulière, de connaitre les temps de fréquentation, les arrêts privilégiés et d’adapter le rayonnage en conséquence :

👉🏻 La difficulté d’agencement des rayons disparait en Eshop :

les filtres permettent de réagencer à loisir mais la contrepartie est qu’il faudra trouver une autre technique que la surreprésentation pour notre robe que celle de lui consacrer un demi présentoir.

➡️ On peut aisément mettre en valeur un produit par le biais d‘un encart de publicité interne :

➡️Ce peut être encore un panneau dans le carrousel :

🔹2.1 |Faire écouter vos produits

🔹2.2 |Sonoriser pour créer l’ambiance

Il vous faudra mesurer des considérations commerciales et légales :

• commercialement parlant :
  • les playlist devront corresponde aux gouts de votre buyer persona
  • c’est une ambiance et pas un auditorium, donc il faudra trouver un volume suffisant mais pas trop fort, une variété qui évite d’intriguer (trop original) ou au contraire de lasser parce que c’est ce qu’on entend à longueur de journée à la radio
• Légalement parlant :
  • Vous n’avez pas le droit d’utiliser un abonnement Deezer ou Spotify perso, il vous faudra soit un abonnement pro, soit recourir à des “radio Instore“ qui diffusent un flux qu’elles peuvent personnaliser pour vous (un exemple ici)
  • La SACEM rétribue les auteurs et distributeurs pour chaque diffusion publique et les ayants droits sont regroupés en associations qui collectent pour eux leur dû (et veillent à ce les rétributions soient versées).

👆🏻 Sur les deux images ci-dessus, on voit que l’expérience en face à face pour le ressenti du tissu d’un canapé ou du choix du plan de travail d’une cuisine est inimitable.

➡️ En revanche, le digital peut être un atout pour faciliter la commande, vérifier la disponibilité en stock, réduire les délais de conception quand c’est une mise en production à la demande.

👉🏻 Elle permet aussi une projection du matériau (maquette) en donnant un aperçu du produit fait de celui-ci avant même qu’il ne soit construit.

✅ Ci-dessous, les pastilles volontairement grosses pour le focus sur le tissu, permettent au client de se projeter dans le produit fini tout en conservant l’illusion sensorielle des nuanciers que le vendeur lui a montrés.

🤚🏻 C'est une technique très utilisée en eshop : un zoom sur la texture dans les sélecteurs de déclinaisons pour que le cerveau du visiteur mentalise le matériau et se rappelle l'expérience sensorielle qu'elle évoque pour lui.

On pense forcément aux parfums et à la nourriture, les deux produits majeurs pour ces deux sens.

En parfumerie, les échantillons peuvent être accompagnés de QR codes pour mener à la page de commande. C'est un des derniers atouts du courrier classique, d'ailleurs, car si leur format est modeste, il peut être envoyé comme simple lettre. 👇🏻

➡️ En définitive, la relation client en digital, si elle ne souffre pas de la vision ni de l'audition (bien au contraire, elle peut les sublimer), peine à rivaliser pour le toucher qu'elle ne peut que suggérer au travers d'une mise en valeur des matériaux.

Elle est démunie face au gout et à l'odorat et ne peut en ce domaine qu'améliorer l'expérience d'achat, voire dans de rares cas d'aider à la décision quand la livraison d'échantillons est possible.

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