🏷️Animation RC | le Buyer Persona (et approches en prospection)

🫤 C’est de l’anglais ?

A moitié, le début (Buyer = acheteur) et latin pour la suite (c’est pour cela qu’il n’y a qu’un seul “n”) Ca devrait donc faire Buyer Personae au pluriel mais, heureusement, on en parle toujours au singulier !

ℹ️Cet article aborde aussi beaucoup de concepts marketing et de méthodes de prospection.

Le Buyer Persona sera différent selon qu’on vend en B2B ou en B2C. On ne cherche pas à savoir les mêmes choses sur lui :

• pour le Buyer Persona B2C, on cherchera à profiler sa sphère privée (où il va, quels sont ces loisirs, quelle est sa sphère d’influenceurs et d’amis …)
• Pour le Buyer Persona B2B on chercher à connaitre sa sphère professionnelle (quel poste il occupe, quel est sond degré d’influence et d’usage par rapport à notre produit ou service).

Indiquer sur la fiche d’un Buyer Persona B2B qu’il joue au tennis et qu’il a deux enfants n’est d’aucune utilité. A l’inverse, savoir qu’un Buyer Persona B2C est infirmier ou réceptionniste en hôtellerie quand on vend des paires de chaussettes n’a vraiment aucun intérêt non plus. On peut néanmoins souligner sa CSP en B2C pour définir son pouvoir d’achat, ou la manière de communiquer avec lui.

Une CSP, ça ne me parle pas ? 🫤

Catégorie socio-professionnelle. Ca sert à définir un “niveau” ou un “milieu” d’évolution, et surtout son pouvoir d’achat.

Non, concentrons nous sur les choses importantes et, principalement, sur ses motivations et ses freins à l’achat de notre type de produit ou service.

➡️ Le Buyer Persona en B2C

Définir un Persona en B2C, c’est donner les éléments d’approche pour répondre à trois sempiternelles questions qu’on se pose toujours quand on à un produit à vendre :

• Qui va l’acheter (et pourquoi) ?
• Comment faire pour lui vendre (et où)
• A quel moment sera-t-il disponible pour l’acheter ?

1 | les 4 piliers d’un bon Persona B2C

Votre CRM, notamment l’historique des achats de produits similaires dans vos boutiques peut vous aider à le cibler. Sinon, il faudra revenir à la bonne vieille étude de marché !

Je vous préviens, ça va être un peu long !

1-1 | Les Données Démographiques

C’est la base, l’identité “civile” de l’acheteur :

• Âge et Sexe : Un produit pour adolescent ne se vend pas comme un produit pour seniors.
• Localisation géographique : Urbain vs rural, climat, pays (influences culturelles sans objet ici puisqu’on vend dans l’hexagone).
• CSP (Catégorie Socio-Professionnelle) : Revenus, niveau d’études, type de métier.
• Situation familiale : Célibataire, marié, avec ou sans enfants

Notre Buyer Persona s’appelle donc Manon, elle a presque 31 ans, elle est conseillère en assurances (ou autre type d’employée ou d’ouvrière si vous préférez). Elle vit à Cairon, à 10 mn en voiture du centre commercial Carrefour de Rots. Elle est jeune maman et vit avec Thomas qui a le même âge qu’elle.

1-2 | Les Données Psychographiques

On touche ici à la personnalité et aux valeurs. C’est souvent ce qui déclenche l’acte d’achat.

• Centres d’intérêt et Loisirs : Sport, technologie, écologie, voyage.
• Valeurs et Opinions : Sensibilité au bio, au “Made in France“, au luxe ou au contraire au “low-cost”.
• Style de vie : Actif, sédentaire, digital nomade, minimaliste.
• Traits de caractère : Prudent, impulsif, innovateur, conservateur.

1-3 | Les Données Comportementales

Il s’agit d’analyser l’interaction réelle avec le produit :

• Habitudes d’achat : Achète en ligne, en magasin, via les réseaux sociaux ?
• Fréquence et moment : Achat quotidien, saisonnier, ou lors d’occasions spéciales.
• Fidélité à la marque : L’acheteur change-t-il facilement de marque pour un meilleur prix ?
• Bénéfices recherchés : Est-ce la sécurité, le gain de temps, le statut social ou le confort ?

1-4 | Les Données de Navigation et d’Interaction

On analyse les traces laissées en ligne.

• Réseaux sociaux utilisés : Instagram pour le visuel, LinkedIn pour le B2B, TikTok pour les tendances …
• Mots-clés recherchés : Quelles questions posent-ils sur Google avant d’acheter ?
• Sources d’influence : Suivent-ils des influenceurs, lisent-ils la presse spécialisée ou se fient-ils aux avis clients ?

2 | Etablir le Buyer Persona avec les informations identifiées

Il ne reste plus qu’à ressembler toutes ces informations :

Le Buyer Persona peut bien sûr porter l’attention sur certains points plus que d’autres selon le type de campagnes mais il est toujours le fruit d’une enquête approfondie. Ne le bâtissez jamais sur des croyances, même si vous les partagez avec les autres collaborateurs de votre équipe. L’empathie seule n’est pas un outil de ciblage sûr et objectif.

N’oubliez pas :

• de le valider en le comparant avec votre base de clientèle existante (si elle existe)
• de le présenter à des collaborateurs de votre entreprise ou des personnes de votre entourage qui pourraient être la cible pour voir s’il leurs ressemble
• de l’actualiser de campagnes en campagnes car les profils changent rapidement
• de vous aider de l’IA (comme je l’ai fait) pour gagner du temps dans vos enquêtes

➡️ Le Buyer Persona en B2B

Le profil B2B sera moins émotionnel et plus pragmatique. Il reposera essentiellement sur des rôles et des contraintes :

En termes de différences avec le B2C, ce tableau pose les 3 dimensions à appréhender :

Dimension	Buyer Persona B2C	Buyer Persona B2B
Cible	Un individu	Un binôme : une Entreprise (Firmographie) + un Individu (Profil métier).
Motivation	Émotionnelle, aspirationnelle, plaisir ou besoin immédiat.	Rationnelle : ROI (retour sur investissement), gain de temps, réduction des risques.
Cycle d’achat	Court, souvent impulsif ou solitaire.	Long et collectif : nécessite l’approbation de plusieurs services (Achats, IT, Direction).

👉 Pour rester sur la même problématique, prenons l’exemple du responsable des achats de la GSA auquel nous voulons vendre nos produits de puériculture (nous sommes son fournisseur).

1 | Cible (Firmographie + fiche métier)

1- 1 | firmographier votre entreprise cliente type

Les rapports entre la Grande Surface Alimentaire et ses fournisseurs sont régis par un mélange de dépendance mutuelle et de rapport de force permanent.

En France, ce cadre est extrêmement structuré par la loi (Lois EGAlim, Loi Descrozaille) pour protéger les producteurs tout en garantissant des prix bas pour le consommateur.

Chaque année, de décembre à fin février, les distributeurs et les fournisseurs se retrouvent pour négocier cela ensemble. L’enjeu est de fixer le prix d’achat pour l’année à venir.

• Le Triple Net : On part du prix tarif, auquel on soustrait les remises, les ristournes et les services de coopération commerciale.
• La Coopération Commerciale : Le fournisseur paie le distributeur pour des services (mise en avant en catalogue, tête de gondole, animations en magasin).

Notre position de fournisseur doit tenir compte des éléments du tableau ci-dessous et répondent aux questions majeurs que sont :

• Sommes-nous incontournables, et de taille à fournir l’ensemble des besoins de la GSA ?
• Sommes-nous prêts à des partenariats poussés ? (certains de nos produits avec un cahier des charges fourni par notre client et vendu sous sa marque “distributeur”).

Type de Fournisseur	Position face à la GSA	Enjeu de la relation
Les “Incontournables” (ex: Pampers, Danone)	Équilibre. Le distributeur ne peut pas se permettre d’avoir un rayon vide de ces marques (risque de fuite client).	Bataille sur les marges et l’emplacement.
Les PME / Marques Locales (Béaba, Smoby)	Vulnérabilité. Dépendent souvent d’un seul contrat pour leur survie.	Besoin de différenciation et de réassurance.
Les Marques de Distributeurs (MDD)	Partenariat. Le fournisseur fabrique pour l’enseigne selon un cahier des charges strict.	Volume garanti mais marges très faibles.

sources du tableau des marques Leader

Procter & Gamble (P&G) : Rapport annuel 2025 (clôture au 30 juin 2025). Le segment “Baby, Feminine & Family Care” y est détaillé, permettant d’isoler la part de Pampers.

Danone : Communiqué des résultats annuels 2024 (publié en février 2025) et rapports intermédiaires 2025. Le pôle “Nutrition Spécialisée” (Blédina, Gallia) y représente environ 31% du CA total.

Goodbaby International (Cybex, gb) : Rapport annuel 2024 publié en mars 2025. Les revenus y sont exprimés en HK$ (Dollars de Hong Kong) et convertis pour le tableau.

Dorel Industries : Rapports financiers 2024 et mises à jour du premier semestre 2025 concernant la division “Dorel Juvenile” (Maxi-Cosi).

Artsana Group (Chicco) : Rapport de Durabilité 2024 (Sustainability Report) qui consolide les revenus nets du groupe.

1-2 | stratégies

Les stratégies d’une marque propriétaire et d’une coopération en MDD différent énormément :

Dimension	Marque propriétaire (ex: Pampers, Mustela)	Marque de Distributeur (ex: Mots d’Enfants, Pommette)
Rôle Stratégique	Produit d’appel : Attirer les parents en magasin grâce à la notoriété.	Fidélisation & Marge : Améliorer la rentabilité et retenir le client par le prix.
Structure de Prix	Premium. Inclut les coûts de R&D et les énormes budgets publicitaires.	Abordable. Souvent 25% à 35% moins chère (peu de marketing).
Innovation	Pionnier. Lance les nouvelles technologies (canaux d’absorption, bio-sourcé).	Suiveur (Fast Follower). Adopte les innovations une fois qu’elles sont standardisées.
Confiance Client	Basée sur la réputation historique et les campagnes TV/Réseaux.	Basée sur le contrôle qualité de l’enseigne et les scores (Yuka, Nutri-score).
Négociation	Rapport de force : la marque peut menacer de retirer ses produits du rayon.	Partenariat : le distributeur dicte le cahier des charges au fabricant (souvent une PME).

Notre cible est clairement la GSA, même s’il n’est pas leader en parts de marchés pour notre gamme de produits, comme le montre ce nouveau tableau, il le reste pour les produits de consommation “courante” :

Canal de distribution	Part de marché (Valeur)	Rôle principal
Magasins Spécialisés	~54% à 55%	Grosse puériculture (poussettes, sièges auto), conseil expert.
GSA (Hyper & Super)	~25%	Hygiène (couches), alimentation, petite puériculture.
E-commerce (Pure Players)	~15% à 20%	Comparaison de prix, abonnements (couches), occasion.
Pharmacies / Parapharmacies	~5%	Soins dermatologiques, laits spécifiques, hygiène santé.

Sources :

• 1. Baromètres de la Distribution (Chiffres 2024-2025)
• NielsenIQ (Bilan GSA 2024 et Perspectives 2025) : C’est la source de référence pour les produits de grande consommation (PGC). Leurs données confirment que la GSA capte environ 25 % des ventes de puériculture globale, mais domine à plus de 80 % les segments de l’hygiène (couches) et de l’alimentation infantile.
• Xerfi (Étude “La distribution de puériculture” – Parution Nov. 2025) : Ce rapport de 244 pages analyse la performance des enseignes spécialisées (Aubert, Bébé 9, etc.) par rapport aux hypermarchés. Il valide la part de marché des spécialistes à environ 54-55 %.
• 2. Études Comportementales et E-commerce
• FEVAD (Rapport Annuel 2025 sur le e-commerce) : Cette source documente l’hybridation des parcours. Elle indique que 83 % des parents effectuent une recherche en ligne avant d’acheter, ce qui favorise les magasins spécialisés pour les produits techniques (sièges auto) grâce au “Web-to-Store”.
• GfK / NIQ : Données sur les sorties de caisse pour la “grosse puériculture”. Leurs analyses montrent un rebond de 0,5 % du chiffre d’affaires des spécialistes en 2024 malgré la baisse de la natalité, grâce à une montée en gamme (premiumisation).
• 3. Sources Institutionnelles et Sectorielles
• Insee (Comptes du Commerce – Base 2024) : Source utilisée pour la ventilation des formes de vente (commerce de détail spécialisé vs non-spécialisé).
• FNDP (Fédération Nationale de la Puériculture) : Leurs baromètres internes sur l’équipement de la maison permettent de distinguer les achats “plaisir/cadeau” (spécialistes) des achats “besoin/récurrence” (GSA).

2 | Motivations de notre client B2B

2-1 | Le Profil “Métier” (Qui est-il ?)

• Intitulé du poste : pour nous, clairement, le responsable des achats (souvent le directeur lui-même)
• Responsabilités : Quels sont ses objectifs annuels ?
• Supérieur hiérarchique : Franchisé, indépendant, affilié ? En GSA, c’est souvent le 1er cas.

Selon qu’il soit docker, pâtissier, infirmier, militaire ou scaphandrier (plus rare), vous ne parlerez pas de la même manière, aux mêmes moments et au même endroit à votre interlocuteur stratégique.

2-2 | Les “Pain Points” ou freins à l’achat

• Quels sont ses obstacles quotidiens ?
• est-il nécessaire de s’intéresser à sa vie privée ?

Notre responsabls des achats est quelqu’un qui doit gérer énormément de gammes de produits et de fournisseurs comme nous. Il est overbooké et pressé dans nos interactions. Il a un regard opérationnel sur ses décisions : éviter les ruptures de stock, développer sa marge commerciale, rendre compte au quotidien de la réalisation de ses objectifs. C’est devenu un Data Miner par la force des choses.

➡️ Connaitre sa sphère privée n’a pour nous aucune importance (dans son cas) car aucune étape du processus qui nous lie à lui n’est d‘ordre émotionnel. Il risque d’ailleurs de ne pas être dans la cible de son acheteur final (ses enfants sont grands) et ne sera pas enclin à se projeter sur lui avec empathie (il a des vendeurs pour ça).

2-3 | Le Processus d’Achat

• Son rôle : Est-il l’utilisateur final, le décideur, ou l’influenceur ?
• Sources d’information : Lit-il la presse spécialisée, LinkedIn, ou assiste-t-il à des salons professionnels ?

Est-il décisionnaire ? Sur la Photo de gauche, je préférerais avoir les coordonnées de la femme qui semble lui donner des directives que les siennes. En revanche, c’est lui qui semble être leader sur celle de droite. Il faut savoir viser le rôle en capacité de vous acheter, sinon, cela ne sert à rien.

Dans notre cas, le responsable des achats pourra être prospecté en utilisant des outils comme :

➡️ les Annuaires Professionnels (La méthode “Directe”)

C’est la source la plus fiable pour identifier qui est l’acheteur “Puériculture” ou “DPH” (Droguerie Parfumerie Hygiène) dans chaque centrale.

• LSA Expert : C’est la base de données de référence du magazine LSA. Elle répertorie les organigrammes complets des centrales d’achat (E.Leclerc, Carrefour, Intermarché, etc.). C’est payant mais extrêmement précis.
• Kompass : Utile pour cibler les sièges sociaux et obtenir les noms des directeurs de catégorie (Category Managers).

➡️ Le Social Selling via LinkedIn (La méthode “Relationnelle”)

LinkedIn est l’outil n°1 pour identifier les individus derrière les fonctions.

• Recherche par mots-clés : Tapez des titres comme “Acheteur Puériculture”, “Category Manager Babycare” ou “Directeur de Marché Non-Alimentaire”.
• Sales Navigator : Cet outil payant de LinkedIn vous permet de filtrer par enseigne et par ancienneté pour trouver le bon interlocuteur.

Conseil : Ne demandez pas un rendez-vous tout de suite. Interagissez avec leurs posts pour devenir une figure familière.

➡️Les Bases de Données B2B (La méthode “Volume”)

Il existe des plateformes de “Data Intelligence” qui vendent des listes de contacts vérifiées (emails et téléphones directs).

• Apollo.io ou Kaspr : Ces outils permettent d’extraire les emails professionnels et parfois les numéros de mobile directement depuis LinkedIn.
• Societeinfo : Très efficace pour le marché français, car il croise les données du RNCS avec les profils sociaux.

➡️ Salons et Réseautage (La méthode “Terrain”)

Rien ne remplace le contact physique pour obtenir une carte de visite.

• Le Salon Baby : Bien que destiné aux parents, c’est là que les acheteurs viennent faire leur veille.
• Les “Journées Achats” des enseignes : Certaines centrales (comme Intermarché ou les groupements d’indépendants) organisent des journées de rencontre avec les PME.

Restez en veille pour votre calendrier des évènements marketing de votre marché ! C’est essentiel !

Vous pourrez ainsi choisir à la fois un discours basé sur ses valeurs et ses gouts. Vous pourrez aussi cibler les canaux qu’il privilégie.

3 | définition du Buyer Persona B2B

Nous avons collecté auprès de l’ensemble de nos clients existants et / ou grâce aux fruits de notre enquête un profil type que nous pouvons ficher

Catégorie de produit	CA GSA 2024	Évolution Volume	Part GSA / autres vendeurs
Couches & Culottes	~820 M€	-3,5%	~78% (Leader absolu)
Laits Infantiles	~550 M€	-2,0%	~50% (vs Pharmacies)
Alimentation (Petits pots)	~520 M€	-4,5%	~90% (Ultra-dominance)
Hygiène (Lingettes, Soins)	~280 M€	-1,5%	~65%
Petite Puériculture (Bibs/Suce)	~110 M€	-8,0%	~35%
TOTAL GSA	~2,28 Mds €	-3,9% (Moyenne)	—

On constate que ce Buyer est plus court et souvent moins évolué qu’en B2C : la recherche du 1 to 1 est primordial et le Buyer Persona, lui, aide juste à cibler un cœur de lead. On cherchera dès la première impression à accrocher directement l’interlocuteur par mail ou en phoning.

Cet article, assez long, visait à la fois à vous aider à vous poser les bonnes questions pour définir votre lead type et à poser les bases d’une conquête réussie. J’ai conscience qu’il déborde de chiffres et d’informations mais c’est le lot du marketeur que vous aspirez à devenir !

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