C’est quoi les “KPI” ?
Les KPI, parfois nommés « métriques » sont des indicateurs clés de la performance de vos réalisations digitales. Ils ne faut pas les observer comme des données de bilan mais, tout au long de l’exécution de vos campagnes, comme des jauges de mesure permettant, s’ils sont en dessous de vos objectifs, d’établir des actions correctives.
Les canaux, regroupés en 5 grandes familles, sont l’ensemble des outils que l’on peut utiliser dans sa relation commerciale.
- 🏪Les Surfaces de Vente Physiques (SVP)
- 🛒 Les Boutiques en ligne et places de marché numériques (EShop)
- 📞 Les Centres de Relation Client (CRC)
- ✒️ Les sites en ligne hors Eshop (Vitrines)
- 🛜 Les pages de vos Réseaux Sociaux (souvent abrégés RS sur ce blog)
📚 Sources
- FEVAD – Tendances conso Eshop vs SVP
- FEVAD, Procos, INSEE, Alliance du Commerce – focus sur la vente en retail
- FEVAD, Procos, INSEE, Alliance du Commerce – focus sur la vente en retail
- INSEE & Mediamétrie – parts de marché et marges com
- 🖥️ Google Analytics – aperçus des sources de trafic sur shop st9ph
- Nano Banana Pro de Google Gemini – illustrations hors aperçus d’écrans et image en avant
🧑🎓 NDRC
🟦 Cet article est à visée de l’épreuve écrite E5A.
- la mesure des KPI est une question incontournable à l’examen
👉 connaitre les tendances et les usages en eshop et en SVP est une compétence que vous devez maitriser
📘 Glossaire
- PGC : Produits de grande consommation
- Retail : vente au détail (vs vente en gros)
- Phygital : le digital dans l’espace physique
- RFM : Récence, Fréquence, Montant (scoring)
- beacons : boitiers de détection sur les produits
- RFID : Radio Frequency Identification (puces d’identification pour l’inventaire par ex)
- EPP :Etiquettes électroniques de présentoire
- store-to-web : commander en ligne depuis la SVP
- AR : Réalité augmentée (essayage virtuel par ex)
- Queue Busting : allègement de la file d’attente
- CLV ou CLTV : Valeur à vie du client (sa durée de fidélité)
Ils permettent d’établir des points de rencontre (Touch points) où peuvent se réaliser les différentes opérations commerciales nécessaires aux différents « moments de vérité » dans le parcours client.
👉 Pour qu’ils soient digitaux, ils doivent collecter des données à exploiter. La mesure des KPI de ses canaux est donc cruciale pour optimiser votre performance commerciale.
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🏪 les SVP | phygitalisation, outils de mesure et KPI
😮💨Web to Store ?
C'est commencer son achat en ligne et le terminer en SVP (configurer, réserver ...) à ne pas confondre avec le Click And Collect où l'achat se fait en ligne. La SVP n'est qu'un lieu de récupération.
*sources : Kantar / E-Commerce Nation 2025
👍Avantages
- Tester, essayer, être conseillé
- Disponibilité immédiate
- proximité
👎 Inconvénients
- Il y’a des horaires
- Couteux (loyer, personnel …)
- Rayonnement limité
pratiquent le
Web To Store*
1 | Situation et enjeux de la SVP
Contrairement aux idées reçues, l'estimation 2024-2025 de la FEVAD dans le tableau ci-dessous montre que les SVP ont la part belle des achats en France ! Elles représentent entre les deux tiers et les trois quarts (hors alimentaire) selon les secteurs d'activité en retail (commerce de détail).
| Secteur d'activité | Part Magasins Physiques | Part E-commerce | Tendance & Observation 2024 |
| High-Tech / Électronique | 69 % | 31 % | Le secteur le plus digitalisé ; les magasins servent de showrooms. |
| Équipement Maison / Électroménager | 75 % | 25 % | Forte progression du online pour le "petit" électroménager. |
| Meubles & Décoration | 76 % | 24 % | Stable ; l'achat physique reste privilégié pour tester le confort. |
| Habillement & Mode | 77 % | 23 % | Forte poussée de l'e-commerce (Amazon, Shein, Temu). |
| Produits Culturels (Livres, Jeux) | 82 % | 18 % | Résilience des librairies physiques malgré la part du numérique. |
| Beauté / Hygiène | 85 % | 15 % | Secteur en forte croissance en magasin (+4,2% en 2024). |
| Alimentaire / PGC | 89,2 % | 10,8 % | Le e-commerce est ici dominé par le modèle du Drive. |
😮💨PGC ?
Produits de Grande Consommation (mais qui ne se mangent pas, enfin ... il vaut mieux éviter) : les piles, le shampoing, l'essuie-tout ...
Analyse des tendances majeures (vs EShop) :
- Le virage digital de la mode : Le secteur de l'habillement a vu sa part de marché online bondir à 23 % (soit 7,7 milliards d'euros). C'est le secteur où la concurrence des plateformes internationales est la plus forte, poussant les magasins physiques à se transformer en points de retrait (Click & Collect).
- La domination du High-Tech en ligne : Avec 31 % de parts de marché, le High-Tech est le seul secteur où près d'un tiers des ventes échappe aux magasins physiques. Les places de marché (marketplaces) captent l'essentiel de ce flux.
- La résistance du "Touch & Feel" : Pour la beauté et l'ameublement, le magasin physique conserve un poids écrasant (plus de 75 %). L'expérience sensorielle (sentir un parfum, essayer un canapé) reste un rempart majeur face au numérique.
- L'omnicanalité : En 2024, la frontière devient floue : 72 % des Français consultent internet avant d'acheter en magasin. Le magasin n'est plus seulement un lieu de vente, mais aussi un centre logistique (retours, essais, SAV).
Sources principales
- FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) : Rapport annuel 2024-2025.
- Procos : Observatoire du commerce spécialisé (bilan février 2025).
- Insee : Comptes du commerce et indice de volume des ventes au détail.
- Alliance du Commerce : Panel Retail Int sur l'habillement.
2 | Phygitalisation des outils de collecte
Un client peut passer complétement inaperçu dans votre SVP. Vous n'aurez aucune statistique de son RFM, aucune donnée comportementale (qu'est-ce qu'il aime chez vous ? A quoi réagit-il ?) si vous ne mettez pas en place des traceurs !
😮💨RFM ? C'est pas une radio, ça ?
Aussi ! Mais le RFM, en marketing, c'est l'acronyme pour Récence, Fréquence et Montant des achats. 3 KPI clés pour le retail.
Le phygital (contraction de physique et de digital), c'est un ensemble d'outils et de méthodes qui permettent de créer une empreinte numérique (trace) des interactions entre votre client et votre enseigne en SVP.
il peut s'agir :
- de la carte de fidélité sur appli mobile pour que le client l'ait toujours sur lui. Il la présentera volontiers contre des avantages client (coupons réduction, cashback ...)
- de QR codes sur vos présentoirs pour des fiches produits plus détaillées ou avec démo qui vous permettront de tracer vos produits phares (et d'économiser le conseil de vos vendeurs)
- D'outils de Selfcare comme les bornes de commande en restauration rapide, dans les cinémas ou autres
- De Drive-To-Store pour conduire vos clients jusqu'à chez vous (certains guident même vers des places de parking libres)
L'objectif est à la fois de tracer et de créer des interactions numériques hors SVP (comme consulter le catalogue) afin de maintenir le lien et de rendre des services (guidage, horaires ...)
Grace à ces traceurs, vous pourrez mesurer vos KPI et adapter vos stratégies aussi bien qu'en E-Commerce !
3 | indicateurs clés, mesures et corrections
👀 | Impressions (les flux de visiteurs dans mon magasin)
outil / méthode de captage
- Beacons (petits boîtiers qui détectent la présence du client via son app en Bluetooth)
Mesure / Interêt
- mesurer la fréquentation (pics, creux)
- Notifications de Push (guider dans les rayons, solliciter l'avis)
Corrections
- adapter les RH, les stocks, les animations
- savoir ce qui plait et rend curieux et recomposer pour rendre visible ce qui ne l'est pas
- La technologie RFID (Radio Frequency Identification) qui utilise les ondes radio pour identifier les produits
- gestion de stock prédictive optimisée sans produits fantômes
- Inventaire ultra rapide par balayage scan
- Utilisé aussi pour le passage en caisse sans scanner chaque article
- Détecter les abandons de paniers (comme en Eshop) en détectant les prises / reposes
- Anticiper les réapprovisionnements par le biais d'alertes.
🧮 On calculera :
- La fréquentation de la SVP (nombre, horaires, temps de visite)
- L'attraction (nombre de clients à proximité qui sont réellement entrés dans la SVP)
- Le Taux de Rotation des Stocks : Nombre de fois où le stock est renouvelé sur une période (Un taux élevé, c'est mieux)
- La Démarque Inconnue : Écart entre le stock théorique (base de données) et le stock réel (inventaire RFID). Cela représente le vol, la casse ou les erreurs de gestion (mauvaise saisie, scan deux fois ... )
- Le Taux de Rupture : Pourcentage de produits demandés par les clients mais non disponibles en rayon.
- les paniers abandonnés (articles reposés) si équipés RFID - le taux (articles choisis / articles achetés)
🖐️ | Engagements (le visiteur devient actif)
- Étiquettes Électroniques de Présentoir (EEP) pour mettre à jour les prix en temps réel, d'afficher des QR Codes (pour voir les avis clients ou la composition détaillée)
- tracer le parcours client dans la SVP
- Proposer de l'interactivité, une expérience améliorée
- Selfcare d'alimentation de la curiosité (ZMOT)
- améliorer le merchandising (organisation des rayons)
- affiner la levée de doute en améliorant l'argumentaire
- ajuster les outils d'aide à la décision des produits boudés.
- Bornes tactiles interactives pour consulter le catalogue complet, de vérifier la disponibilité d'une taille ou de commander un article non présent en rayon (Store-to-Web).
- Cibler les produits en tension
- Accompagnement Selfcare, Conseil immédiat
- Repérer les produits invisibles en rayon ou pas assez sur le devant
- utiliser les échecs de disponibilité pour ajuster les commandes fournisseur
- Réagencer le catalogue de la borne pour orienter vers les produits à écouler
- Réalité Augmentée (AR) : Des miroirs connectés permettent d'essayer virtuellement des vêtements ou du maquillage sans passer par la cabine d'essayage.
- mesurer plus finement le taux d'engagement (vs conversion)
- Simplifier le parcours client (donc sa satisfaction)
- Ajuster le catalogue d'essayage virtuel avec les produits vedettes
- inciter les clients qui hésitent en les accompagnant au départ.
🧮 On calculera :
- les paniers abandonnés (articles reposés) si équipés RFID - le taux (articles choisis / articles achetés)
- le taux de Churn (interactions avec les bornes n'ayant pas conduit à un achat) et surtout le palmarès des freins rencontrés (prix, taille manquante, disponibilité, assurance ...) si un feedback est laissé.
- la satisfaction client par les avis laissés sur les formulaires scannés ou les notifications de Push
- le parcours client (chemin, temps, arrêt sur les têtes de gondoles ou non, articles par rayons ...)
🛒 | conversions
- La technologie RFID (Radio Frequency Identification) là encore mais pour son usage de Queue Busting (pas d'inventaire du caddis)
- satisfaction client accrue
- Fluidifier et automatiser le passage en caisse
- actualiser les besoins en rayon en temps réel.
- Accompagner les nouveaux clients qui choisiront autrement des caisses traditionnelles par peur de se rater.
- La carte de fidélité sur mobile
- elle permet de tracer le RFM du client
- Elle fidélise si elle est associée à des avantages quand on la présente (cashback par ex)
- inciter à la télécharger et à l'utiliser davantage (en faisant des caisses dédiées par exemple).
- Proposer des goodies supplémentaires (jeux, catalogues ...)
- Le Scan & Go : Le client scanne ses articles avec son smartphone ou une scanette au fur et à mesure de son parcours
- Queue Busting (allège la file d'attente en caisse)
- Simplifier le parcours client (donc sa satisfaction)
- Permet de bâtir le RFM
- permet de tracer le parcours client dans la boutique
- Inciter par des avantages supplémentaires que le queue busting si ce produit est boudé (peur de se tromper chez certains ou paresse de faire soi-même)
- activer les options de rappel (reste sur liste, produits en promo dans le rayon ...) pour fidéliser.
🧮 On calculera :
- le taux de conversion (visiteurs / acheteurs) par type d'outils (caisse classique, automatique, scan and go)
- les variations RFM par type de cohortes (familles d'acheteurs)
- L'efficacité de nos campagnes promotionnelles (libération des stocks, limitations des pertes)
- Le panier moyen et son évolution
- Le CA et la marge, bien évidemment
🛒 Les Boutiques en ligne
ℹ️ Le trio Amazon + Shein +Temu dépasse 25 % de l'ensemble des achats en ligne (tous produits confondus) en 2025 (FEVAD)
👍Avantages
- Pas d'horaires
- Confort de visite
- Avis clients et comparateurs
- couts dérisoires par rapport à la SVP
👎 Inconvénients
- l'achat et la possession ne sont pas simultanées
- Méfiance concernant le paiement en ligne et faux sites miroir
- Délai de rétractation de 14 jours (on est côté commerçant)
- Nombre de cyberacheteurs : 41,6 millions de Français (soit 73,3% des plus de 15 ans).
- Fréquence d'achat : En moyenne 62 achats par an (soit plus d'un par semaine).
- Le Mobile avant tout : 54% des transactions sont désormais réalisées via un smartphone.
Rapport "Chiffres Clés 2025" de la FEVAD (basé sur l'activité 2024), Enquêtes TIC 2024 de l'INSEE, Observatoire du Commerce Havas/CSA.
1 | Situation et enjeux de la EShop
Si on reprend le tableau de tout à l'heure, on se rend compte qu'on est loin derrière le canal SVP. A noter :
- Le frein distanciel qui demeure pour les produits alimentaires (périssables) malgré le Drive-To-Store, les produits de beauté et d'hygiène (conseil, qualité)
- La forte montée en habillement & Mode portée par la Fast Fashion et les stratégies de pénétration des plateformes chinoises
- La prédominance des produits tech (bruns) en raison des outils d'information évolués, du choix important et des market places qui tirent en plus les prix vers le bas (impossible de rivaliser en couts d'experts conseils en SVP)
| Secteur d'activité | Part Magasins Physiques | Part E-commerce | Tendance & Observation 2024 |
| High-Tech / Électronique | 69 % | 31 % | Le secteur le plus digitalisé ; les magasins servent de showrooms. |
| Équipement Maison / Électroménager | 75 % | 25 % | Forte progression du online pour le "petit" électroménager. |
| Meubles & Décoration | 76 % | 24 % | Stable ; l'achat physique reste privilégié pour tester le confort. |
| Habillement & Mode | 77 % | 23 % | Forte poussée de l'e-commerce (Amazon, Shein, Temu). |
| Produits Culturels (Livres, Jeux) | 82 % | 18 % | Résilience des librairies physiques malgré la part du numérique. |
| Beauté / Hygiène | 85 % | 15 % | Secteur en forte croissance en magasin (+4,2% en 2024). |
| Alimentaire / PGC | 89,2 % | 10,8 % | Le e-commerce est ici dominé par le modèle du Drive. |
2 | Typologies de commerces en ligne et comparatif
on peut classer ces plateformes en trois catégories
- Les Pure Players qui exercent leur commerce uniquement en ligne. Ils n'ont pas de SVP (Cdiscount par exemple, même s'il a tenté un partenariat de SVP avec U et carrefour)
- Les Click And Mortar (oui, je sais, c'est moche) qui pratiquent le multicanal (SVP + Eshop) (Darty- Fnac par exemple mais c'est la majorité des enseignes qui sont sur ce statut)
- Les marketplaces (Amazon et autres Temu ...) qui rassemblent des produits de plusieurs commerçants dans un même catalogue.
| Critère | Pure Players | Brick & Mortar | Marketplaces |
| Part de Marché (e-commerce) | ~35% à 40% | ~30% | 31% |
| Marge Commerciale | 15% - 25% | 25% - 40% | Variable (Commissions de 8% à 20%) |
INSEE - Médiamétrie // NetRatings
- Le modèle Marketplace (Place de Marché) : C'est le grand gagnant en termes de rentabilité brute. En 2024, elles représentent 31% du chiffre d'affaires des ventes de produits en ligne. Leur marge est constituée de commissions : le site ne possède pas le stock, il met seulement en relation acheteur et vendeur, ce qui élimine les pertes liées aux invendus.
- Les Brick & Mortar (Enseignes ayant aussi des SVP) : Bien qu'ayant des charges fixes plus lourdes (loyers, salaires), elles conservent souvent une marge brute unitaire plus élevée grâce au conseil et au merchandising. Leur part de marché e-commerce progresse via le "Click & Collect".
- Les Pure Players : Ils font face à une érosion de leurs marges à cause de l'explosion du Coût d'Acquisition Client (CAC) et des frais de transport. Pour survivre, beaucoup (comme Amazon ou Cdiscount) se sont transformés eux-mêmes en marketplaces pour héberger des vendeurs tiers.
Note sur la marge nette : Si la marge commerciale (brute) semble élevée en boutique physique, la marge nette (après toutes les charges) est souvent plus faible que celle d'une marketplace optimisée.
3 | les KPI de la Eshop
👀 | Impressions (les flux de visiteurs dans ma boutique en ligne)
Rappelons en préambule que cela représente en France, en 2024 , 41,6 millions de Français (soit 73,3% des plus de 15 ans).
ℹ️ Les indicateurs d'impression seront communs avec ceux du canal Vitrine.
- Visiteurs et Visiteurs uniques (ceux qui viennent sur la boutique, et ceux qui y reviennent plusieurs fois)
- permet de connaitre le taux d'atterrissage par sources
- Permet de connaitre le taux de fidélisation
- Renforcer sa stratégie de référencement sur les sources en souffrance
- Améliore sa politique d'avantages client si le taux de visiteurs uniques est faible
- Sessions (visites), durée de sessions, nombre de sessions (visites récurrentes)
- permet de connaitre le temps de fréquentation
- Permet de taux de fréquentation
- Proposer une expérience utilisateur plus plaisante (temps faible) et notamment la navigation
- renforcer sa communication sur les offres et promos
➡️ Focus sur les sources d'atterrissage :
On utilise souvent le modèle Google Analytics pour le tracer parce que c'est le leader mais ses concurrents comme Bing ont la même terminologie.
Il s'agit de savoir d'où proviennent les internautes qui rebondissent sur notre Eshop afin de favoriser les flux et d'améliorer les sources qui peinent à alimenter notre site.
| Source | définition | corrections |
|---|---|---|
| Organic Search | recherche naturelle (SEO) sur un moteur comme Google ou autre | Vos concurrents semblent être plus visibles que vous. Votre stratégie SEO est à revoir |
| Direct | favori enregistré ou saisie directe de l’url cible ou appli mobile | cette source est liée à la fidélité. Donnez davantage envie à vos visiteurs de revenir. |
| Referal | CTA d’une newsletter ou flash d’un QR Code (injonction directe) | renforcer le maillage entre vos canaux digitaux |
| Affiliate | Des sites étrangers au votre vous envoient des visiteurs (sans être réénumérés pour le faire) | parlez plus de vos valeurs, développez votre réseau partenaires, faites de l'actualité |
| Social | Provient des réseaux sociaux. Globalement : vos posts non sponsorisés | Changez de communication pour créer le CTA, organisez des jeux concours par exemple |
| Display | les media (principalement les vidéos mais aussi vos live shopping si vous en faites | C'est encore un problème de choix de contenus dans vos communications s'il peine à créer du traffic |
| Paid | vos publicités, posts sponsorisés et autres | Si le ROI est insuffisant, changez d'argumentaire ou / et de catalogue. Voyez aussi les moments et le ciblage de vos lead s'ils sont pertinents. |
🖐️ | Engagements (le visiteur devient actif)
- pages vues (global ou par sessions)
- combien de fiches produits vos visiteurs ont détaillé
- Quelles autres pages que vos produits ?
- revoyez la navigation (menus, bandeaux) et la mise en avant de vos promos
- Taux de rebond (internautes qui repartiront aussitôt de votre site sans aucune interaction.)
- combien n'ont-ils même pas dépassé la page d'accueil ?
- Quelle était leur source d'atterrissage ?
- retenez vos visiteurs par des pop-up de promo
- Corrigez votre sourcing (afiliate et Social) qui doivent "vendre du rêve"
Ca peut paraitre idiot de dire que le taux de rebond est un engagement, puisque ce serait plutôt un "non engagement" mais c'est un peu comme les avis clients, même les négatifs comptent.
- ajouts au paniers et paniers abandonnés (hé oui ! Ce n'est pas encore une conversion tant que la commande n'est pas passée)
- quels sont les produits qui matchent et au bout de combien de temps ?
- Pourquoi certaines commandes sont abandonnées ?
- adaptez votre offre commerciale, faites des promos, des packs
- regardez la concurrence, alignez vous, vos frais de livraison sont-ils justes ?
le tableau de bord de de votre boutique (ici, Prestashop), vous indique le nombre de paniers abandonnés et vous permet de voir quels produits les ont provoqué.
Un lien vers ce panier vous permet même de relancer le client (aperçu ci-dessous.
Certains modules peuvent gérer cela automatiquement. Voir cet article.
🛒 | conversions
- commandes (nombre, CA généré, Bénéfice) et taux de conversion
- panier moyen (pour votre prévisionnel)
- quels sont les produits qui se vendent le mieux ?
- nos opérations commerciales fonctionnent elles ?
- ajustez vos promos et la visibilité des produits
- surveillez les sources d'atterrissage pour faire le lien
🧮 On calculera :
- Le taux de fidélisation : visiteurs uniques / Visiteurs ou nouveaux comptes clients / comptes clients et si possible par sources d'atterrissage
- les pages vues par session (attrait) en détaillant les produits phares et les rayons populaires, les paniers abandonnés
- Le RFM par segments (au moment des campagnes)
- La CLTV (voir la fiche ressource en pdf)
- le panier moyen, la marge commerciale et le chiffre d'affaires
Les tableaux de bord de vos CMS (Prestashop, Spotify ....) contiennent nativement toutes ses informations.
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St9ph
WebmasterJe suis Formateur depuis 1997 et j'ai commencé ma carrière comme technicien en réseaux informatiques. J'ai travaillé pour de grands organismes de formation : Greta, AFPA, réseau des CCI, des écoles de commerces réputées : EM Normandie, E2SE, groupes FIM et ICEP, et collaboré en Centre d'Appels chez Webhelp pendant 12 ans avec des grands comptes FAI comme Orange, Bouygues Telecom et SFR, des assureurs et des fournisseurs d'Energie comme Direct Energie (devenu Total) et EDF (devenu Engie) !